超7成受访者在促销活动中受益

来源:互联网新闻 编辑:余姚网 时间:2019/01/22 23:21:30

原标题:超7成受访者在促销活动中受益

《南方都市报珠三角车市蓝皮书》

调查报告之市场篇

“洛阳亲友如相问,就说我在做活动。举头望明月,低头做活动。少壮不努力,老大做活动。君当做磐石,我在做活动。在天愿作比翼鸟,在地愿意做活动。春眠不觉晓,处处做活动”……从车行市场部经理这类的戏谑之语可以形象看出,现在4S店的市场活动非常频繁。虽然现在厂商推广平台呈多样化,可通过电话、网络、微信等方式把新车上市、优惠促销等信息发给消费者,然而在资讯爆棚的时代,车主每天都能看到各种煽情的信息,文字很难令大家对某一个品牌、某一家车行产生深刻的印象。显然,厂商还是需要与车主进行面对面的接触。而市场活动可以说是厂商与车主的联系纽带。一场成功的活动在给客户留下美好印象之后,会增加他们在店里持续消费的动力。当然,市场活动如此多样化,大家需要使出十八般武艺,才能拨动车主内心深处那根弦,以至于很多车行市场部人士抱怨“一场成功的活动结束后,整个人都脱掉一层皮”。

活动成功率超7成受访者在促销活动中受益

大家在周末随意走进一家4S店,都可以看到各种聚人气的party.对汽车厂商来说,市场活动承担的功能非常多样化:集客、暖场、提升品牌形象、维持客户黏度……内涵如此丰富,形式也需要不拘一格:店庆、新车上市会、试驾、自驾游、亲子活动、闭门促销、各类讲座……活动场所则涵盖了4S店内、车展展馆、大型购物中心、知名景点等地方。

多位车行市场部经理表示,做一场成功的市场活动后,感觉整个人脱掉一层皮。“这种活动是展示车行风采的最佳机会,很多环节都要做得非常细腻,活动需要对接的人员非常多,客户部、销售部、财务部、售后部、精品部,还要联系表演人员。事情非常复杂。”而有些活动厂商或者总经理对于到店人数还有K PI考核,工作压力因此大为增加。

对于汽车厂商来说,促进销售是开展活动的一个重要目的,而在《南方都市报珠三角车市蓝皮书》的调查问卷中,我们发现,这个目的基本达到。在回答“你觉得经销商开展的各种市场推广活动,对购车帮助大不大”时,得票率最高的两大选项分别是“一般,我已锁定车型、谈好价格,刚好遇到车行做活动就签合同了”(占比43.14%)与“很大,我就是通过这些活动锁定车型并得到一个较低购车折扣的”(27.45%),这就意味着,超过7成消费者在车行市场活动中受益。

活动喜爱度团购、店庆居首,金融、养生讲座遇冷

那么,各种活动中,哪一类人气最高呢?南都记者采访了多位合资品牌、豪华品牌市场部经理后,发现活动的人气跟品牌影响力、单店的策划、集客能力有很大关系。但总的来说,客户有着数的活动,比如有较大折扣的促销、丰富的礼品,或者是免费的大型表演券、全家人能一起出去游玩的活动最受欢迎。

此外,一些传统保留节目也会有较大吸引力。宝马品牌一位市场部经理告诉南都记者,“我们车行连续几年都举行中秋前的月饼D IY活动,效果挺不错,不少老客户每年这个时间都会联系我们。而平时新车上市活动、车型试驾会,参与人数就与车型的关注度有很大关系。”

在我们的调查中,当问到“你最喜欢汽车经销商开展的哪些市场活动”时,团购以29.17%的支持率在各选项中排名第一,排名第二的则是店庆活动(占比27.78%),而金融讲座(占比4.17%)、养生讲座(0)则受到冷落。

联系到目前股民对A股关注度持续上升、各种养生帖在微信群中循环传播等现象,我们可以发现,车主其实对金融、养生类的内容也有较高的关注度。

为什么大家不关注车行开展的这两大类讲座呢?南都记者就这个问题与十六个车主进行了交流,得到的答案主要围绕“车行这类讲座所请的人不够重磅”、“内容过于综合、不能满足我的实际需求”、“这些内容与车生活相距较远,担心会有植入营销内容”等等。可以看出,车行的市场活动虽然丰富,但是客户会有明显的倾向性,不会照单全收。

三、你觉得经销商开展的各种市场推广活动,对购车帮助大不大?

A、很大,我就是通过这些活动锁定车型并得到一个较低购车折扣的。27.45%

B、一般,我已锁定车型、谈好价格,刚好遇到车行做活动就签合同了。43.14%

C、要看是什么活动,我觉得团购、店庆等有购车折扣的活动比较好,不关心其他活动。21.57%

D、没什么作用,我觉得五一、十一这些大的节日就好了,没必要留心其他活动。7.84%

总结

就目前的情况来看,经销商所举行的市场活动非常多样化,而它们的主要功能是带旺人气、增加销量(新车、售后与精品)、提升形象与保持客户黏度。

由于活动非常多,几乎每周都要开展各类市场party,所以车行市场部是整个公司最累的部门之一。但是这些努力显然没有白费,南都开展的车主调查中,超过7成购车客户在车行市场活动中受益。其中,占比43.14%的人表示“我已锁定车型、谈好价格,刚好遇到车行做活动就签合同了”,还有27.45%的受访者提到“我就是通过这些活动锁定车型并得到一个较低购车折扣的”。

目前看来,客户对于促销类活动的满意度比较高,但出于提升品牌形象、给客户创造多样化价值等考虑,车行也会举行金融、养生等专业类讲座,但从目前的受访情况来看,这类讲座并没有达到预期效果。建议车行在做活动时多与客户进行交流,了解他们的个性化需求后,有针对性地开展活动,令资源得到最大程度的利用。

车主声音

天籁车主黄小姐(购车半年):我在买车前跟买车后所参加的车行市场活动有一定的区别,买车前我比较留意各种团购促销信息,以及新车发布会,我的目的是希望通过这些活动来获取购车优惠信息。

而升级成为车主之后,我倾向于参加有很多老客户参与的活动,希望能知道维修保养更加真实的经验教训,或者是一些亲子活动,毕竟东风日产是个成熟大厂,组织的活动比较丰富,全家人都能放心地玩。

奔驰车主李先生(购车2年):这几年中国汽车发展特别快,不仅销量逐年大增,营销方式也在不断发生变化。对于我们来说是学习的好机会。我比较留心车行发给我的大型活动信息,比如说新店开业、新车华南区上市活动、老店隆重的5年或10年店庆活动等等,这些活动经过精心准备,有不少好玩、新颖的营销元素,除了现场让人放松、开心外,还能“吸收”不少经营、营销方式,一举两得。

采写、问卷设计:南都记者

林辉莹 实习生 张贝君