一汽丰田:另辟体育营销蹊径

来源:互联网新闻 编辑:余姚网 时间:2018/08/19 09:41:57

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文/本刊记者 赵宏源

一汽丰田在与北京田径世锦赛合作中,将其品牌内涵与运动精神融为一体,运用创新的体育营销手段吸引受众,加深了品牌对体育运动爱好者的影响力。一汽丰田在体育营销上的创新,无论是对丰田的销售还是品牌塑造,都产生了深远的影响。

体育营销是利用体育赛事来推广企业或者品牌的市场营销活动,是将品牌理念与体育精神结合的战略形式。它有巨大的影响力和号召力,能迅速扩大品牌知名度。有资料显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元的广告费,但借助大型体育比赛,同样是广告费用,其效果可以提高10%。于是,体育赛事营销成为众多企业不约而同的选择,其中数汽车企业的占比居高不下。体育与汽车的联系本身就是天作之合,运动场上的极限挑战也是汽车厂家的性能索求,在体育营销的舞台上,除了比拼资本的投入,更是较量对体育理解的深度与创新。唯有真正的找到拨动人心的那根运动之弦,才会奏亮营销大卖的交响!

作为一直有创新精神的一汽丰田,近几年在体育营销上也是动作频频。2015年更是助力中国田径,从冠名国际田联世界田径挑战赛(北京站),全国田径公开赛,到首次落户中国的世界三大体育赛事之一的田径世锦赛,成为其国内首席赞助商。作为国际田联回报赞助商的惯例,每一届世锦赛主赛场周边都会开设市场街,各级别合作伙伴,赞助商,供应商拥有大小不一的空间,展示自己的产品与服务,让到场观众拥有别样的体验。当各大赞助商使劲儿用展台面积和奖品互动做噱头的时候,作为田径世锦赛国内合作伙伴的一汽丰田,却另辟了一条更纯粹的体育营销蹊径——皇冠加冕时刻。一汽丰田请来10位冠军在展台与观众互动,光是能请来10位冠军已经实属不易,再加上与冠军互动,更是丰富了营销体验,赢得了相当数量的关注者。另外在CCTV5的赛事直播中首次采用了“摇一摇”的互动方式,更是开创性的创新。

一汽丰田在与北京田径世锦赛合作中,将其品牌内涵与运动精神融为一体,运用创新的体育营销手段吸引受众,加深了品牌对体育运动爱好者的影响力。一汽丰田在体育营销上的创新,无论是对丰田的销售还是品牌塑造,都产生了深远的影响。

一个展台十位冠军

与其他赞助商在田径世锦赛上单一的产品推介不同,一汽丰田在体育营销上的态度是另辟蹊径,设置皇冠加冕时刻,在田径世锦赛9天的赛程中,分别请来了史冬鹏、滕海滨、张楠、邢傲伟、李妮娜、陈定、胡凯、何可欣、王丽萍、王军霞总共10位奥运会或世锦赛冠军,在展台与观众互动,同时录制互联网视频在新浪体育进行病毒化传播,给观众们吊足了胃口,赢得了相当数量的关注者。这十位冠军都曾在不同的竞赛领域给我们带来惊喜与感动,他们的拼搏精神、智慧与力量无一不是丰田皇冠内涵的再体现,皇冠加冕时刻以超越致敬时代,这也与丰田皇冠厚积薄发、造就将者的精神不谋而合。

一汽丰田在体育营销上的另辟蹊径不仅汇聚了现场人气,更成为了互联网上的热点,如此全面的运动明星覆盖,很多报道世锦赛的专业媒体都没能这么全面的采访到这些“大咖”,一汽丰田做到了!2015田径世锦赛展现出的活力、激情与挑战自我的体育精神,与一汽丰田所倡导的“积极、活力、自信”的品牌精神高度契合,提供给消费者更多了解一汽丰田的渠道。一汽丰田在体育营销上的创新举措,也更加深入的营造了品牌影响力,让更多人了解、感受到一汽丰田品牌和产品所拥有的独特魅力。

“摇一摇”摇出新营销

我们国内很多企业在体育营销上,往往缺乏全方位的、创新的营销策略,而是把体育本身作为事件营销的一种载体,对体育明星或者体育赛事进行直接的、单一的宣传和推广,缺少相关的品牌推广、展览展示、产品推介等系统工程,更不用说是有什么创新的营销策略。至今,凡是有关“体育赞助与广告投资”的论述,几乎全都集中在商家花费、采取方式与选择的体育赛事几方面,很少看到有关因为赞助、而实际获得了什么品牌经营与销售效果方面的系统分析,一些区域性的体育营销往往都归于“零效应”。

而此次一汽丰田在市场街内则没有按照套路出牌,走出了一条不寻常的推广之路。最值得一提的是,在CCTV5的赛事直播中首次采用了“摇一摇”的互动方式,观众边看直播边摇手机,可以有机会获得现金红包,购车优惠券,保养代金券,乃至皇冠轿车一年使用权!每打破一项世界纪录再加增一辆皇冠一年使用权。把田径世锦赛做成了春晚一样的收视体验,更是开创性的创新。

继春节联欢晚会摇一摇抢红包掀起全民“手机-电视”跨屏融合互动高潮以来,从中央台到地方台,各类花样繁多的综艺节目,均用摇一摇把已经远离电视的观众,特别是年轻观众又拉回到了电视机前,既有收视率的反弹,更有商家通过摇一摇直接互动带来的用户资源。而在CCTV5的赛事直播中,本届田径世锦赛是第一次使用摇一摇的方式,借助体育独有的直播特性,让一汽丰田获得了每天近百万的客户互动,送出了10辆皇冠车一年使用权,90万现金,以及千万级的购车代金券,对到店实车销售是极大的促进!

随着体育产业当下迅速的升温,越来越多的企业投身体育产业并将体育视为战略发展的契机,小到营销策划的文案,大到品牌定位的重塑,体育扮演的角色越来越举足轻重。体育因此给受众带来的收益也越来越多。此次田径世锦赛一汽丰田以创新的体育营销方式,打破单一的品牌推广模式,以高度契合主题的互动方式最大化的保证了品牌的强曝光,提升了受众影响力,毫无疑问成为了创新体育营销模式中亮眼的标杆案例。