U30回顾|“狼性”外卖O2O公司饿了么与“超级骑士”们

来源:互联网新闻 编辑:余姚网 时间:2018/08/20 18:35:10

“饿了么”创始人兼CEO张旭豪在2013年入选了福布斯30位30岁以下创业者(30 Under 30)。

入选至今,饿了么宣布完成总计6轮融资,投资方包括金沙江创投、经纬创投、红杉中国、腾讯、京东等,融资总金额约11亿美元,公司估值超过30亿美元。

本篇专题回顾,展示了张旭豪在O2O领域的最新布局。

你还可以阅读《“饿”出来的创业》了解更多张旭豪的创业故事。

现在,2016年度福布斯中国30位30岁以下创业者开始招募。

上海交通大学闵行校区思源门外,有一条名叫永平路的美食街。

每到饭点,外卖小哥们就会骑着一辆辆配有保温箱的电动车进入校园送餐。他们穿着各个外卖平台统一配发的服装,脸上通常没有什么表情。因为他们的配送服务,与他们年纪相仿的大学生们,甚至懒得去食堂吃饭了。

7年以前,机械与动力工程学院的研究生张旭豪与康嘉,也曾骑着电动车穿行在这座校园,取餐派送之余,到每个寝室发放“饿了么”外卖手册。

“我经历过下雨天送外卖,浑身淋透,顾客让你送上楼,连一点笑容也没有;我还经历过下雨天送外卖,最后人家给了你一张假钞。”张旭豪说。

1985年出生的他,依旧穿着一件格子衬衫,一条牛仔裤。以前他还经常打打篮球,现在运动少了,身体明显发福。

因为深夜打游戏订不到外卖,他和舍友康嘉一同创办了外卖订餐平台饿了么,在最苦、最累、最不高大上的领域,一路野蛮生长。

至今,饿了么宣布完成总计6轮融资,投资方包括金沙江创投、经纬创投、红杉中国、腾讯、京东等,融资总金额约11亿美元,公司估值超过30亿美元。

放眼全球外卖平台,美国GrubHub估值17亿美元,德国Delivery Hero和英国 JustEa的估值分别为31亿美元和24亿美元。2013年初至今,饿了么的员工人数,也从200多人扩充至逾1.2万人。

“我们脑子又不笨,怎么就做不到福布斯富豪前100呢?”访谈过程中,张旭豪想起当年的一句玩笑话。在《硅谷海盗》创业传奇的感染下,还是学生的他们雄心勃勃:“不管这个市场有多大,先做到中国第一再说。”

2008年,调查过校园周边订餐频次与送餐状况以后,他和小伙伴们承揽起替餐馆送餐的业务,通过宿舍一部固定电话,几个月下来,每天能接200份左右订单,每单提成8%。

这种模式既辛苦又无法规模化复制,张旭豪不得不思变,将订餐服务网络化。2009年,“饿了么”网上订餐平台上线。

那时还是PC时代,为了说服餐厅拉网线,买电脑,他们想尽各种办法,包括替人装系统,下载电影。永平路上,许多小店第一次接触网络,就是因为饿了么。“确实比较有成就感,感觉自己像当年的马云,不能说改变了中国什么,闵行还是改变了一些的。”张旭豪说。

在商户端,饿了么花费近半年时间研发出一套网络餐厅后台管理系统“Napos”,借助这一系统,商户可以自动管理外卖订单,进行网上收银。

彼时的饿了么,更像一家软件服务与解决方案公司,盈利模式从收取交易佣金变为收取固定服务费。同时,网站也提供竞价排名等增值服务。

2011年到2012年,饿了么先后拿到金沙江创投和经纬创投的投资,其后业务开始扩充至北京、杭州、广州的高校区,地推人员在各地密集扫街,订单量直线上升。

很快,餐饮外卖市场引起了巨头们的注意。

2013年11月,经历过千团大战的美团推出外卖业务,阿里和百度也通过自建或战略投资方式深度介入外卖市场。

一夜之间,校园里的外卖海报铺天盖地,巨额补贴大战就此展开。张旭豪曾经认为,“淘点点”会是最后一个“大BOSS”,但各方力量裹挟之下,竞争不再是一两家公司的事了。

“O2O市场足够大,说起来都是百亿美元、千亿美元的市场。以前的创业公司,融到C轮可能就上市了,公司估值十亿美元已经非常成功。对我们来说,十亿美元远远不够,大家都在跑马圈地,资本又足够多,占领市场得更加快速,更加激进。”

激烈的拉锯战中,淘点点没有赢得弯道超车的机会。

反倒是美团,将外卖业务作为“T型战略”的重要一支,倾尽全力。有段时间,饿了么和美团的地推员工,时有摩擦。归根到底,还是阿里对这件事情的重视程度,没有美团和百度那么高。

饿了么起家于上海,强调精细化运作,稳扎稳打。面对竞争,也不得不“狼性”起来。

“我们做了5年,才进入20个城市。到每天十万单业务,没有进行什么补贴,全是一步步做下来的。北方企业不同,一下就要进入200多个城市。这可不行,我们也要进入。”张旭豪说。

为了适应新情况,他调整了公司组织架构,不再以华东、华南、华北等地区划分事业部,而是按市场属性,搭建高校事业部、白领事业部和物流事业部,各事业部负责人直接向他和康嘉汇报。

通过补贴,外卖订餐平台在较短时间,教育了用户,改变了他们的使用习惯。饿了么日订单量达到了150万到160万单,目前已经达到日均240万单。

经过一年多的竞争,在校园市场,饿了么和美团双寡头局面基本形成。当然得利的首先还是消费者,上海交通大学闵行校区的同学们,就在不同的外卖订餐平台之间游走,哪家补贴多,就用哪家订餐。

白领市场是第二战场。

白领人群对外卖价格不太敏感,更加关注餐食品质、送餐时间和服务体验。相对来说,客单价和忠诚度也更高。

拓展白领市场,有助于提高外卖平台的用户质量。提供早餐服务是获取白领用户的好办法。用户通过手机客户端,预定次日或下周所有工作日早餐,在办公楼附近的特定位置就可以取餐。对没有开通早餐服务的区域,饿了么还设定了申请开通功能,申请人数超过30人,即可开通。

与此同时,饿了么持续进行巨额融资,最新一轮融了6.3亿美元。

无论如何,张旭豪俨然已是一位创业英雄。在一档与潘石屹对话的视频节目中,潘张二人谈笑风生,探讨“烧钱”这一宏大命题。发展迅猛的互联网产业,短短几年时间,就让一位年轻创业者,与老牌企业家平等对话了。

2014年,饿了么平台交易额达30亿元,预计今年可达125亿元。

尽管还是一家不断烧钱的公司,其本身的营业收入还是在以四到五倍速度增长,主要收入来自自建物流团队的配送费用,以及高端餐厅的销售提成。

关于O2O“烧钱”这件事,关键还是得看用户的使用频次。“吃穿住用行”,一头一尾使用频次最高。打车软件是“行”,外卖订餐是“吃”,前者的胜利者是滴滴出行,后者的胜利者会是饿了么吗?

最后的胜出者,必须经历残酷的市场洗礼。与滴滴类似,饿了么也有一支强大的地推团队,达3,000人。早期,地推人员晚上回到公司,还得制作Excel表格,录入运营数据。能够驱动这些人高效率运转,一个重要原因是张康二人都是从一线杀出来的。

“2008年到2011年,我们一直在基层,从扫楼到跟餐厅谈合作,全部自己搞定。我们没有任何工作经验,这三年让我们悟到很多。必须把经验简化提炼,做到可复制。

我非常了解餐厅老板,但不是所有人都能和我一样口若悬河地跟他们谈判。一个人厉害不叫厉害。”张旭豪说。

地理信息系统中,一个POI(信息点)可以是一栋房子、一个商铺、一个邮筒、一个公交站等,由于POI采集费时费力,POI的数量一定程度代表着整个系统的价值。

饿了么的POI以楼为单位,一个城市有多少栋楼,每栋楼有多少个房间,每个房间有多少人都可以相对准确地预估。由此,每个市场经理地推效率的高低,每栋楼的有效进展程度,都一目了然了。

张旭豪提出了“网格化流量”概念。逻辑是,外卖送餐员的活动半径是一定的,每个城市被分割成众多两到三平方公里的小网格。每一个网格,用户与商户流量高度集中。

“淘宝模式是流通的第一阶段,用户在淘宝上可以买到很多跨地区的商品。团购是流通的第二阶段,通过折扣连接商户和人。饿了么已经到了第三阶段,通过便利连接商户和人。在网格化世界,你知道家对面有超市,但不想去,就可以使用饿了么。”他说。

饿了么甚至将触角延伸到了餐厅的上游供应。

食品安全是一个大问题,很多小商户也想采购好一些的原材料,苦于没有渠道和议价能力。聚集了那么多的商户,饿了么希望可以借助规模优势,帮助小商户集中采购。未来平台上的商户,将有类似食品安全之类的评级,餐厅用的是哪个品牌的油和肉,用户看得很清楚。

O2O的基础在于物流,物流又在于运力。

与传统物流配送不同,外卖配送对时效、品相、温度控制、交接要求很高。饿了么自建物流团队已经有5,000人,加上商户配送人员,遇到订单峰值,运力还是可能不足。

Uber调动了社会闲置车辆,饿了么也在尝试将社会富余配送力量纳入外卖配送平台。

2015年6月,饿了么上线开放即时配送平台,将第三方配送团队也纳入到社会化配送体系之中,为众多商户提供基础配送。用户点餐以后,后台调度系统将送餐任务分配给配送人员,同时规划好最佳路线,配送人员再到商户取餐,完成配送任务。

巨大的流量优势,是饿了么打造物流开放平台的前提条件。

目前,其已经进入260多个城市,累积用户近4,000万,加盟餐厅近50万家,日交易额超过7,500万元,98%以上的交易额来自移动端。

以上变化都发生在与对手激烈竞争时期。竞争不是坏事,它让一家公司脱胎换骨。经历过多轮融资,张旭豪认为O2O领域一定会出现一家比肩BAT的巨头公司,饿了么也会一直保持独立发展。

国庆长假结束后的第一天,饿了么的股东大众点评,与饿了么的竞争对手美团,宣布共同成立一家新公司。

张旭豪发出《他们变,我们不变》的公开信,指出“竞争是市场经济不变的法则,饿了么与美团外卖以及其他所有外卖平台,仍将维持激烈的竞争关系不变,相互砥砺的结果,是共同为用户和商户提供极致服务。”

强势如王兴与张涛,在资本力量下,也可从“相杀到相爱”。张旭豪说“有作为才有地位”,这位起家于宿舍的创业者,仍在一直向前,如当年骑着电动车在校园里奔驰。

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张旭豪与网络订餐:“饿”出来的创业

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