银鹭花生牛奶价格

篇一：银鹭花生牛奶的广告策划书

策划书目录

一、 市场分析·······································3 （一）

（二）

（三） 企业经营情况分析········································3 银鹭花生牛奶的现状······································3 消费者特点分析··········································3

二、 行业竞争状况分析·······························4 （一）

（二） 来自替代产品的威胁······································4 同行业的竞争状况········································4

三、 产品分析·······································5 （一）

（二） 产品背景················································5 机会点··················································5

四、 营销战略·······································6 （一）

（二） 营销目标················································6 市场定位················································7

五、 产品战略·······································7 （一）

（二）

（三） 产品策略················································7 价格策略················································8 渠道策略················································8

六、 媒介策略·······································8 （一）

（二） 媒体选择················································8 媒体策略和媒体计划······································9

七、 广告策略·······································9 （一）

（二）

（三）

（四）

SWOT分析··············································9 广告目的················································10 广告策划主题············································11 广告创意设计············································11 2

银鹭花生牛奶广告策划书

一、市场分析

1、企业经营情况分析

荣膺农业产业化国家重点龙头

企业，全国行业十强，拥有世界“粥

王”——八宝粥，创新开发的动植

物双蛋白饮料花生牛奶，核桃牛奶

等主导产品。

银鹭集团拥有国家级的科研力

量，以高效、节能、环保为发展方

向。以欧洲制造模式为赶超标杆，

以“绿色工业，福动世界”为理想，

努力推动中国工业事业的发展，持

续多年的努力，让银鹭拥有了中国

驰名商标，中国名牌产品，国家免检产品等多项荣誉。

公司注重科技创新，技术装备先进，拥有当今国内外同行业领先水平的现代化生产线30余条，具有较强的专业化，规模化，集约化生产能力，年生产各类食品饮料80多万吨，产销量居全国同行业前列。 2

、银鹭花生牛奶的现状

银鹭花生牛奶是中国名牌产品，产销量居全国同行业前列。纵观竞争日益激烈的市场，银鹭花生牛奶这样发展的屈指可数，与“台福”、“泰山”不同，银鹭花生牛奶不以消费人群、价格为区分，以打造“大众消费”为己任，让每个消费者都有机会品尝。

银鹭花生牛奶的成功是迎合消费者的结果，消费者可以是中老年人，青年人，也可以是小孩，价格也很实惠，市场注入了新的活力。

3、消费者特点分析

找准消费者需求是市场成功的关键。银鹭花生牛奶面向普通大众，涵盖老中青少各年龄段。

3

儿童：不是直接的购买者，但是对购买者的决策产生巨大影响。儿童的天性好奇，好玩，如果抢先在儿童群体中树立起品牌符号或是宣传口号的认知，将对产品的推广起到积极的效果（如麦当劳，哇哈哈等）

青年：具有一定的消费观念，崇尚时尚，潮流，健康，对新事物的接受程度高。在快速消费品上更倾向于一些大品牌。

中年：具有巨大的消费潜力。通常作为决策者与购买者出现。对于城市普通的中年消费者而言，广告对其的影响力逐渐增强。在品牌认知度相当的情况下，价格是重要的影响因素，同时购买的便捷性也是影响因素之一。

老年：随着购买水平的提升和保健意识的增强，老年人在营养保健的支出上逐渐增多。在快速消费品的选择上，更倾向于选择富有营养，食用方便且价格不高的产品。

二、行业竞争状况分析

4

银鹭花生牛奶在市场上的主要竞争对手有：达利园，惠尔康，台福，泰山等。惠尔康牛奶花生定位于植物蛋白饮料，零售价格最低，并在消费者中有较大的品牌影响。台福牛奶花生含有复原乳，定位于“高钙牛奶花生”，价格略高于银鹭和惠尔康。泰山牛奶花生的价格最高，但泰山主推泰山仙草蜜产品。

三、产品分析

1、产品背景

厦门银鹭食

品有限公司成立

于1985年，主要

从事罐头食品以

及饮料生产与加

工，经过20年的

发展，已经成为福

建最大饮料生产

基地，同时也是中

国10大罐头工业之一，2002年荣获农业产业化国家重点龙头企业，银鹭品牌荣获中国十大公众喜爱商标。银鹭集团拥有国家级的科研力量，以高效，节能，环保为发展方向。以欧洲制造模式为赶超标杆，以“绿色工业，福动世界”为理想，努力推动中国工业事业的发展，持续多年的努力，让银鹭拥有了中国驰名商标，中国名牌产品，国家免检产品等多项荣誉。

银鹭花生牛奶由电脑精选上等花生，配上香浓牛奶，通过标准化生产技术精制而成。在保证质量的基础上，更加凸显产品的高营养价值。银鹭花生牛奶作为蛋白类饮料，其中牛奶的蛋白质含量为2.5%——3.0%，花生含量高达2.8%，同时含有人体各种必需氨基酸，脂肪酸及大量微量元素和矿物质。“银鹭”牛奶花生以及“银鹭”花生牛奶已经获得中国名牌产品称号，“银鹭”商标荣获“中国驰名商标”的称号。

2、机会点

5

篇二：银鹭花生牛奶爆炸事件

2013

年 厦门银鹭花生牛奶爆炸事件 时 间：2013年 6月 18日 农历 五月 十一

地 点：江西省 上饶市 鄱阳县 柘港乡 明德村委会 好古村 当 事 人：张先生

2013年6月18日晚17：00左右，从包装箱里面拿出一瓶银鹭花生牛奶，拿到手上，刚拧一点点，蹦的一声，瓶子一下就爆开了，炸到了右眼，眼睛顿时什么都看不见了，当晚就去了田坂街鄱阳湖医院，到眼科检查后，医生没有接待，嘱咐我们马上转去大医院治疗，能保住眼睛，尽量保住眼睛，听他讲完这些话，心都凉了，随后马上去了南昌大学第二附属医院急诊，由于当晚很多眼科医生都已下班，医生建议明天一大早过来，所以在清洗包扎后找了家宾馆住了下来，当天一晚上都痛得没有睡着，第二天一大早就去了医院，医生看完后，说眼睛前方大量积血，很多重要检查根本做不了，所以拿了三天的消炎药让我们回去先消炎再来治疗，2013年6月19日我们就回家了，回家后与厦门银鹭公司取得联系，他们在鄱阳县这边的负责人第二天就过来了，来了五六个人，拍照，问东问西，问了一大堆，还让我们拿出了那瓶爆炸的花生牛奶，要求带回公司化验，为了维护自身的权益，所以没有答应，只让他们带走了一部分样品回去检查，在简单的交谈后，他们就回去了，在家三天，眼睛没有一点好转，期间也先后到了景德镇，鄱阳一些知名医院就诊，钱花了，依然没有好

转，2013年6月23日再次来到南昌大学第二附属医院就诊，当天登记住院，6月30日出院，期间，有在与厦门银鹭公司交谈，且厦门银鹭公司也按排了南昌这边的负责人刘先生（厦门银鹭公司副总）与我们联系，并来医院探望我两三次，在医生提到眼睛积血严重，要求动手术的时候，再次与银鹭公司商谈，要求他们公司先垫付医药费，再三交涉后第二天刘先生带了人民币：伍仟元整（5000）元来到医院，还带了一份他公司特有的霸王条款收据让我们签（附件1就是厦门银鹭公司特有的收据）后来在死去活来的交谈下，他们终于答应让我们自己手写收据（附件2，都有留档）。在医院，刘先生一句话让我很是感动，“先把眼睛治好，以后的事等把眼睛治好了再慢慢谈”感觉他这个人还不错，所以后期谈到公司赔偿方面，很多都是按最低标准跟他算，因为毕竟他是这边的负责人，我也不想他为难，谁知道在住院治疗结束后，第一次拨通他的电话，他接了电话第一句话说的是，你是谁？我就想，跟你打了这么多电话，你到现在不知道我是谁，那我的事情，我更不奢望你能放心上了，接着，我就重新自我介绍，把事跟他说了一遍，我跟他讲我们第一阶段的治疗已经差不多了，医生建议我们可以出院了，现在在家里保持用药，半个月来医院检查一次，三个月不能见强光，半年后来医院做最后检查，到时候好了就是好了，有后遗症也将会是事实，只能做下一步的治疗。情况跟他说完后，跟他约了我复查时间谈赔偿的事，等我去医院复查的时候，他说会让他公司同事陪我一起去复查，等我们到医

院很久，都没见到他人，随后我就挂号了，挂完号，我再次与刘先生取得联系，我说你同事这么久还没来，我现在挂号了，你让他快点过来，到了给我电话，刘先生说可以，等我都看完很久了，中午在外面吃饭，有个女孩子给我打电话说要过来，我说你不早来，我现在都在外面吃饭了，我问他赔偿的事什么时候谈，她也没给个答案，后来我与刘先生打电话，他说让那个女孩子与我谈，我问他，你不过来吗？他说他不一定有时间，再三要求下，他说，事情你跟她谈是一样的，等一下不管怎么样，我与你碰个头，我说可以，一边吃饭，我就一边用手机查他办事处的地址，查到之后打电话去他们办事处确定，我们吃完饭就直接去了他们办事处了。等了很久，刘先生回来了，我们开始谈赔偿了。我把一些要求赔的事项都列了出来，有两种，第一种：先赔偿前期所用费用与三个月内所需费用总共四万左右，三个月后再去司法伤残鉴定再与他们谈。第二种：一次性赔偿十二万，谈完之后我们就回去了，过了几天，刘先生给我来个电话说公司只出4万，我直接告诉他不可能，他说你觉得多少？我之前说的12万，他说再去跟公司说，过几天我打电话给他，他说公司加1万，5万，我还是重复了那句话12万，也不知道过了多长时间，反正就是来回的拖，有一天我打算不与他谈了，我直接包车去厦门，去他们公司找陈清渊或陈清水谈，你们下面的人负责不了的事，我只能找你董事长了。后来与刘先生通电话，他说这两天会与公司的法务部的一起来我家，我问他这两天是那天，他说就这两天，我说你现

在打电话跟你们法务部的确定好时间，到底是那天，再给我回个电话吧，他后来说：8月15日之前，我说可以，就这样，我很多天一个电话都没有给他打，到了8月15日下午，我给刘先生去了个电话，问他还来不来，他说今天不管多晚，他们都会来，挂了电话晚上他们就来了，他们来了很多人，到了之后谈了很久，他们有的在录音，有的在拍照，有的在打电话，我跟他说的一直是12万，他们从4万慢慢拖，到8月15日说到最后8万，然后9万，快十点钟了，我就说：10万，那2万就当是我交刘先生这个朋友，我看他的面子少2万，最后他们说，好了，明天早上我们再来，不管公司行不行，我都给你来电话。到了8月16日上午11点50分01秒，刘先生才给我发了条信息，内容是这样的：“不好意思，张先生，公司领导要开会讨论，现在还没给我们消息，我会追，有消息马上和你联系，实在不好意思”。下午他给我来个电话，他说明天让鄱阳的一位负责人给我送8.5万元过来，总共9万，我说怎么成了9万，我跟你们说的是10万，你现在挂了我的电话，你马上打电话去问清楚到底是多少，他挂了我的电话，我发短信问他明天会不会来我家，他再也没回信了，直到现在2013年8月18日也一直了无音讯。现在我很是为自己的眼睛担心，出院时测视力左眼：1.2，右眼：0.8，现在右眼0.6不到，遇到强光或看东西看久了，头痛，眼睛看东西看不清。 这就是厦门银鹭公司对消费者的态度。经过这么长时间与厦门银鹭公司的周旋，得出如下几点：

1、受伤了，马上与其公司交涉，不要等到出了院再与他们谈赔偿的事，时间过了，眼睛康复了许多，他们也不会把这事放在心上了。

2、受伤后与其公司交涉时，请记者跟踪曝光，且咨询律师，若其公司一直拖拖拉拉，敷衍我们，到相应的部门举报、投诉，现在食品安全查得很严。

3、如果与他们相应负责人谈不下来，可直接去他们公司总部，找他们高层解决，如果他们说负责人不在公司或出差了，就直接在他们公司门前等。

4、如果事情真的到了谈不下去的时候，可将我们受害消费者的事实公诸于众，如果你不知道如何才能让你的遭遇与他们公司的处理态度让更多的人知道。那就麻烦你多费点时间，找到他同行公司的负责人，在同行相互竞争的市场，能把产品好的一方面宣传出去，也肯定能把产品坏的一方面宣传出去。

5、最后起诉。（保存好所有的证据，律师不用请太贵的，但求陪他们拖得起时间的。）

6、

篇三：银鹭花生牛奶广告策划书

题目：银鹭花生牛奶广告策划书

系别：水产学院

专业：海洋渔业科学与技术

姓名：蔡嘉伟

学号：060332010001

银鹭花生牛奶广告策划书

摘要：银鹭花生牛奶是中国名牌产品，产销量居全国同行业前列。这份广告策划书就是为了研究银鹭集团的成功原因，探求使银鹭花生牛奶在市场上取得更大成功的方法而作的。其中运用了多种方法：银鹭集团经营情况分析、银鹭花生牛奶产品分析、植物蛋白饮料市场分析、消费者研究、产品定位和广告创意、广告对象分析、目标市场分析、多种媒介的交叉配合使用、广告预算及分配分析、广告效果预测等。最终，得出了具备一定创意和充分可行性的广告策划，预期广告能取得不俗的效果。

关键词：植物蛋白饮料；营养；健康；福建；广告

一．前言

1．短期目标：在2011年7月初到2012年7月，广告执行一年时间里，在福建省内品牌知名度达到80%，产品得到消费者的普遍好感和认可，进一步扩大产品的市场占有率，基本占领大中小学“学生奶”市场，成为省内植物蛋白饮料市场的主导品牌。以福建本省为根基，在竞争激烈又极有潜力的植物蛋白饮料市场站稳脚跟，同时扩大规模，不断研究消费者的需求变化，推出适应新需求的产品，培养较强的市场适应性，为逐步向全国市场进军打下坚实的基础。

2．中长期目标：从2012年初开始进行华东，华北地区的销售网络覆盖，把广告宣传从福建向邻近地区延伸。逐步推进，争取在2015年成为国内植物蛋白饮料行业的有强劲竞争优势的知名品牌。争取日销售量达到300吨，比2011年增长5倍左右。

二．市场分析

（1）企业经营情况分析

荣膺农业产业化国家重点龙头企业，全国行业十强，拥有世界“粥王”——八宝粥，创新开发的动植物双蛋白饮料花生牛奶，核桃牛奶等主导产品。

银鹭集团拥有国家级的科研力量，以高效，节能，环保为发展方向。以欧洲制造模式为赶超标杆，以“绿色工业，福动世界”为理想，努力推动中国工业事业的发展，持续多年的努力，让银鹭拥有了中国驰名商标，中国名牌产品，国家免检产品等多项荣誉。

公司注重科技创新，技术装备先进，拥有当今国内外同行业领先水平的现代化生产线30余条，具有较强的专业化，规模化，集约化生产能力，年生产各类食品饮料80多万吨，产销量居全国同行业前列。

（2）产品分析

银鹭花生牛奶由电脑精选上等花生，配上香浓牛奶，通过标准化生产技术精制而成。在保证质量的基础上，更加凸显产品的高营养价值。银鹭花生牛奶作为蛋白类饮料，其中牛奶的蛋白质含量为2.5%——3.0%，花生含量高达2.8%，同时含有人体各种必需氨基酸，脂肪酸及大量微量

元素和矿物质。

从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生举杯的“天然，绿色，营养，健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费的热点，存在极大的发展空间和良好的发展前景。更为重要的是，与功能饮料，碳酸饮料不同，现有植物蛋白饮料市场的竞争相对平缓，竞争水平较低。所以，银鹭有能力与实力在这个市场上发动“变革”，在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手，成为这一品类市场的领导品牌，搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。

（3）市场分析

各地的植物蛋白饮料市场的发展势头是喜人的。一切表明，随着经济的发展，全国城镇居民整体消费水平不断提高，对日常饮食的营养问题越来越关注，加上社会对植物蛋白饮料消费观念的大力宣传，植物蛋白饮料市场有着巨大的潜力可以挖掘，福建市场也是一样。近年来福建的花生牛奶消费升温，促进了乳业生产的发展，以闽北的南平和闽南的厦漳泉为比较主要的牛奶生产基地。

此外，银鹭花生牛奶在市场上的主要竞争对手有;惠尔康，台福，泰山等。惠尔康牛奶花生定位于植物蛋白饮料，零售价格最低，并在消费者中有较大的品牌影响。台福牛奶花生含有复原乳，定位于“高钙牛奶花生”，价格略高于银鹭和惠尔康。泰山牛奶花生的价格最高，但泰山主推泰山仙草蜜产品。

（4）消费者研究

找准消费者需求是市场成功的关键。植物蛋白饮料完全可以告诉消费者，每天喝一杯植物蛋白饮料，会越喝越健康。第一步你的皮肤会由黄边白；第二步会由外在的白变得白里透红；第三步会让你变得更年轻，有气质。在不知不觉中你会变得和明星一样动人！植物蛋白饮料只有在每一个细节上都能打动消费者，引导消费需求，才能做大市场规模。

银鹭花生牛奶面向普通大众，涵盖老中青少各年龄段。1.儿童：不是直接的购买者，但是对购买者的决策产生巨大影响。儿童的天性好奇，好玩，如果抢先在儿童群体中树立起品牌符号或是宣传口号的认知，将对产品的推广起到积极的效果（如麦当劳，哇哈哈等）2.青年：具有一定的消费观念，崇尚时尚，潮流，健康，对新事物的接受程度高。在快速消费品上更倾向于一些大品牌。3.中年：具有巨大的消费潜力。通常作为决策者与购买者出现。对于城市普通的中年消费者而言，广告对其的影响力逐渐增强。在品牌认知度相当的情况下，价格是重要的影响因素，同时购买的便捷性也是影响因素之一。4.老年：随着购买水平的提升和保健意识的增强，老年人在

营养保健的支出上逐渐增多。在快速消费品的选择上，更倾向于选择富有营养，食用方便且价格不高的产品。

三．广告战略

1．广告策略重点

从市场走访及消费者调研反应，“营养+美味”是大部分含乳饮料、植物蛋白饮料的基本属性。而花生牛奶的特色恰恰在“植物蛋白+动物蛋白”带来的双重营养、美味，更多的是双倍健康。这两点是银鹭花生牛奶所做的市场定位，是其在市场上得以生存和发展的两个关键立足点，也是银鹭花生牛奶与生俱来的产品优势。

由此可见，银鹭花生牛奶广告策略的重点就是突出“营养”、“美味”这两个概念，而，要使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象，就必须抓准他们的要求，投其所好。

2.广告创意

我们可以用多种方法让消费者印象深刻。（1）口号：“你看！你看！白里透红，银鹭花生牛奶。”“诱人的味道是什么？是清爽，是浓郁，是甜蜜蜜。诱人的味道，是银鹭花生牛奶！”“银鹭花生牛奶，滴滴香浓，意犹未尽”“今天你喝银鹭花生牛奶了吗？”“银鹭一到，众口不再难调！”“好到最后一滴”等广告语或轻松明快或引人遐想，能够充分激起消费者的购买欲望。2.电视广告：电视广告能充分刺激消费者的视觉和听觉，产生很好的效果。如：请张柏芝代言银鹭花生牛奶。在电视广告中，让她身穿棒球服，用 球棍击打棒球，最后拿着银鹭说一句：“银鹭花生牛奶，天天给你新鲜活力！”一定能令消费者过目不忘。用张柏芝打棒球这样一种很炫，很时尚的运动来表现品牌的青春与时尚，能让银鹭花生牛奶脱颖而出，在市场上占得一席之地。

四．广告对象

1.广告对象测算

根据产品定位和市场研究，因为改变了旧的消费习惯，所以植物蛋白饮料市场的潜力将被大大发掘出来。要先从福建本土做起，所以把福建省县市地区的所有可能消费者都列为广告的诉求对象。另外，华东，华北地区的大中城市的所有可能消费者也列入诉求对象。这样初步测算，广告对象大约有8689.4216万人。其中福建本土的广告对象占了3680.4万人，是银鹭花生牛奶的主要诉求对象。而华东，华北地区的背景，天津，石家庄，上海，杭州，苏州，南京，温州等城市占5009.0216万人，广告对象主要为这些大城市的普通民众。

2.消费者分析

这些潜在消费者的需求大多数是“营养”、“健康”、“美味”、“价格适中”等等。如果要让他

们喜欢银鹭花生牛奶，就必须让他们相信这种产品会给他们带来比同类产品更大的价值，也就是更大的潜在价值，潜在价值取决于产品的潜在质量，而潜在质量是消费者主观上对品牌的评价。事实上，一种品牌之所以能打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值就是名牌效应，是一种观念，它已深深根植于消费者的心目中。那么，银鹭花生牛奶如何能提升自己的潜在价值？大量事实证明，银鹭的核心消费人群是年轻人，他们的消费心理需求是时尚，活力。因此我们找到了银鹭花生牛奶的独特差异——年轻双动力。即“植物蛋白+动物蛋白”。

五．广告地区

首先，广告全福建省内铺开。先重点在厦门、福州、莆田等地区，然后逐步推向闽西地区。在这几个市场达到一定的知名度的时候，以闽北的南平为主要攻占点，做好销售网络的部署准备以及适当宣传，然后找准时机，优质产品与大力度的广告一起上，将产品铺开，然后辐射到县区，城镇。这样能够从产地（厦门）不断向外扩散，广告效果好。下一步，将广告推向华东、华北地区，抢占市场。

六．广告策略

1.媒体选择

（1）报纸：《海峡都市报》、《厦门晚报》、《每周文摘》、《大河报》、《北京晚报》、《天津日报》等。为取得更好的效果，可在报纸上刊登详细的文字图片广告。

（2）电视：福建电视台、东南卫视、福州电视台、北京电视台、上海卫视等。电视广告十分生动、吸引眼球，能产生极佳的广告效果。

（3）网络：新浪网、搜狐网、网易、腾讯等。网络广告形式新颖活泼，颇吸引年轻人。

（4）其他媒体配合

2.媒体策略与媒体计划

运用各种媒介进行组合，采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下深刻印象，稳定原有消费者并激发其他消费者的潜在购买欲。以报纸，电视，网络，产品宣传小册子为主，以小的路牌广告，广告礼品以及商店招贴宣传物为辅。重大活动和节假日，配合广告促销宣传在新闻媒介上作适当报道，同时在促销现场采用招贴宣传小册子，条幅，以及销售人员统一着装等广告形式。

七．广告预算及分配（包括设计，制作和发布费用）

1.报纸：350万

篇四：银鹭花生牛奶

银鹭花生牛奶

厦门银鹭食品有限公司成立于1985年，主要从事罐头食品以及饮料生产与加工，经过20年的发展，已经成为福建最大饮料生产基地，同时也是中国10大罐头工业之一，2002年荣获农业产业化国家重点龙头企业，银鹭品牌荣获中国十大公众喜爱商标。“银鹭”牛奶花生以及“银鹭”花生牛奶已经获得中国名牌产品称号，“银鹭”商标荣获“中国驰名商标”的称号.生产的产品有：银鹭八宝粥，银鹭蛋白饮料.银鹭花生牛奶，银鹭红枣花生牛奶，银鹭牛奶花生，银鹭核桃牛奶，银鹭杏仁露，银鹭椰子汁.银鹭果汁、蔬菜汁饮料.

行业背景

从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点，成为饮料市场主流产品而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景，而且几个主要的植物蛋白饮料品牌近年也都有不同幅度的增长。更为重要的是，与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同，现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水平较低。这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭相比较，并不具备明显的优势。它们已经暴露出弱点和破绽，使得市场存在被“颠覆”、“变革”的机会和可能。银鹭有能力、有实力发动这场变革，完全有机会在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手，成为这一品类市场的领导品牌，搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。植物蛋白饮料，成为银鹭饮料产业的突破口。 研究分析

就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言，银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭饮料品牌的历史性突破。

银鹭饮料营销战略目标被项目组分为两个层面：从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者；借助“植物蛋白饮料”品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。 这一战略能否成功的关键在于：颠覆——要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心智资源控制，实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占领；推动——加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品牌成长。

突围策略

由于银鹭饮料已在市场销售了十数年，许多经销商都是从原有“大流通”模式延续过来的，部分经销商的营销思路、管理、人才等方面都日益跟不上银鹭的步伐，已经对银鹭饮料战略的实施形成了阻碍。针对银鹭经销商渠道存在的“小富即安，不思进取”等问题，我们建议，必须利用银鹭新品上市招商的有利时机，凭借强势产品的推出、强势代言人的亮相、强势媒体推广、强势合作伙伴等动力，实施渠道激活策略，对渠道重新梳理整合，实现银鹭饮料渠道管理的全面提升，重新定位经销商，重新定义企业与经销商之间的关系，实现三个转化——从“益友”到“良师”，从“助销”到“促（相互督促）销”，从被动“推着走”到主动“抢着跑”，让渠道关系成为银鹭饮料核心竞争优势。

针对银鹭饮料价格体系所存在的问题和隐患，将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换和渠道职能的调整结合了起来：在保留原有终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的营销职能及相应成本，将经销商利润控制在相对合理水平；在开始实施银鹭饮料的渠道变革的

市场，对经销商市场拓展及服务职能进行完善，在充分考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间，使经销商利润趋向合理化，渠道实现良性循环。

产品

根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略目标，银鹭产品线的设置制定了“产品聚焦（植物蛋白品类），品种集中（PET包装），多品种、多渠道、全覆盖”的总体原则：以植物蛋白饮料为突破口，以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品，以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种，开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种，满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求（PET满足即饮消费市场需求；三片罐满足礼品、餐饮市场需求；利乐包满足早餐、补餐市场需求；1.5L家庭装满足家庭消费需求、500ml餐饮装满足餐饮通路需求）。一旦出手，就不能给对手留下任何的破绽。

篇五：银鹭花生牛奶的案例分析

银鹭花生牛奶的案例分析

目录

企业背景…………………………………………………………….1 银鹭旗下产品……………………………………………………….2 营销战略目标……………………………………………………….3 行业背景…………………………………………………………….4 市场研究分析……………………………………………………….5 优势………………………………………………………………….6 劣势………………………………………………………………….7 渠道………………………………………………………………….8 价格………………………………………………………………….9 产品………………………………………………………………….10 三大法宝…………………………………………………………….11 特色………………………………………………………………….12

银鹭花生牛奶 - 企业背景

厦门银鹭食品有限公司成立于1985年，主要从事罐 头食品以及饮料生产与加工，经过20年的发展，已 经成为福建最大饮料生产基地，同时也是中国10大 罐头工业之一，2002年荣获农业产业化国家重点龙 头企业，银鹭品牌荣获中国十大公众喜爱商标。 “银鹭”牛奶花生以及“银鹭”花生牛奶已经获得 中国名牌产品称号，“银鹭”商标荣获“中国驰名 商 标 ” 的 称 号 。

银鹭旗下产品

1. 银鹭八宝粥。

2. 银鹭蛋白饮料：银鹭花生牛奶，银鹭牛奶 花生，银鹭核桃牛奶，银鹭杏仁露，银鹭椰 子汁。

3. 银鹭果汁、蔬菜汁饮料。

行业背景

从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料 天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特 征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料 极有可能成为下一轮饮料消费热点，成为饮料市场 主流产品而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大 发展空间和良好的发展前景，而且几个主要的植物 蛋白饮料品牌近年也都有不同幅度的增长。更为重 要的是，与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不 同，现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水 平较低。这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭 相比较，并不具备明显的优势。 市场研究分析

就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和 追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成 长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上 进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言， 银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋 白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有 植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白 饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物 蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭 饮料品牌的历史性突破。

银鹭饮料营销战略目标

银鹭饮料营销战略目标被项目组分为两个层 面：从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白 饮料市场的领导者；借助“植物蛋白饮料” 品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮 料市场的挑战者。这一战略能否成功的关键 在于：颠覆 —— 要通过对整体“植物蛋白饮 料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心 智资源控制，实现银鹭对植物蛋白饮料品类 市场的占领。推动 —— 加快、促成、引领植 物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品牌成长。

优势

具有一定的低成本竞争优势。

经过多年发展银鹭品牌已发展成为全国知名品牌， 银鹭集团建立起良好的企业声誉。

在生产设备的安装调试、生产管理方面积累了丰富 的经验；在产品营销和渠道建设方面也积累了大量 经验。

与地方政府保持良好的关系，企业领导身兼地方政 府要职。

企业受到福建省政府的重点扶持，在政策上可以享 受一定优惠。

劣势

治理和组织结构存在的问题，阻碍了企业的高效运行。

现在生产厂房保证了银鹭的规模生产；公司引进了 大量的外部营销人才，但整合工作滞后，相关人才 由于没有充分授权而难以正常发挥能力资源。

缺乏多样化的实现增长的能力，并购及并购后的整 合能力几近空缺；财务管理功能仍待提高。

渠道

由于银鹭饮料已在市场销售了十数年，许多经销商 都是从原有“大流通”模式延续过来的，部分经销 商的营销思路、管理、人才等方面都日益跟不上银 鹭的步伐，已经对银鹭饮料战略的实施形成了阻碍。 针对银鹭经销商渠道存在的“小富即安，不思进取” 等问题，我们建议，必须利用银鹭新品上市招商的 有利时机，凭借强势产品的推出、强势代言人的亮相、强势媒体推广、强势合作伙伴等动力，实施渠 道激活策略，对渠道重新梳理整合，实现银鹭饮料 渠道管理的全面提升，重新定位经销商，重新定义 企业与经销商之间的关系，实现三个转化——从 “益友”到“良师”，从“助销”到“促（相互督 促）销”，从被动“推着走”到主动“抢着跑”， 让渠道关系成为银鹭饮料核心竞争优势。

价格

针对银鹭饮料价格体系所存在的问题和隐患， 将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换 和渠道职能的调整结合了起来：在保留原有 终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的 营销职能及相应成本，将经销商利润控制在 相对合理水平；在开始实施银鹭饮料的渠道 变革的市场，对经销商市场拓展及服务职能 进行完善，在充分考虑经销商所增加营运成 本基础上调整甚至提升其毛利空间，使经销 商利润趋向合理化，渠道实现良性循环。

产品

根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略 目标，银鹭产品线的设置制定了“产品聚焦（植物 蛋白品类），品种集中（PET包装），多品种、多 渠道、全覆盖”的总体原则：以植物蛋白饮料为突 破口，以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品， 以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种， 开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种， 满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求 （PET满足即饮消费市场需求；三片罐满足礼品、 餐饮市场需求；利乐包满足早餐、补餐市场需求； 1.5L家庭装满足家庭消费需求、500ml餐饮装满足 餐饮通路需求）。一旦出手，就不能给对手留下任何的破绽。

三大法宝

时尚明星、强势文化、符号化传播，是我们控制这 一资源的三大法宝。1.时尚明星张柏芝：对于张柏 芝而言，如果我们只是一味用她的面孔，则对银鹭 品牌的构建是一项重大的损失。我们需要巧妙地利 用明星当前的光环效应迅速抢占一个有效的形象载 体，这样才能将明星的使用效益做到最大化。 2.强 势文

化：“运动文化”的强势与健康活力的联想使 人振奋，但适合银鹭花生牛奶的体育运动形式必须 符合——以女性为主导，但不失竞技美感；有互动 无身体接触竞技，器械类为佳；室外运动，更具天 然感；发达国家的主流运动；没有其他饮料占领。 3.符号：在消费者心智中设定一个品牌按钮，并充 分利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。

特色

惊叹号成为一个贯穿银鹭植物花生牛奶所有 传播的符号：在包装上，将惊叹号作为视觉主元素重新设计包装，大大的惊叹号一下子让银鹭花生牛奶从一大堆的饮料之中跳了出 来；在电视及平面广告中，惊叹号和张柏芝 手中的垒球棒一起张扬银鹭花生牛奶的青春 和时尚，惊叹和炫耀着银鹭花生牛奶所带来 的阳光一样的“白里透红”脸色……在苦战 数月之后，银鹭花生牛奶的核心创意终于诞生。

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