为什么香烟能冒烟?

为什么香烟能冒烟?
为什么香烟能冒烟?

为什么香烟能冒烟?
1998年下半年,美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销,但是销售量不理想,再购率很低. 对于大多数人来说,帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”,它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠,香烟中的尼古丁来源于此,尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹.这种烟很难点燃,一般要点三四次,原因是它不像一般香烟那样燃烧,并且不产生烟灰,吸过与没吸过在外表上无明显区别,价格比普通香烟高25％.RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元,它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告,而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时,会同时得到三页文字说明书）,还采取了买一送二的鼓励方式.公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应,但随着使用频率和使用时间的增加,最终会适应.公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念,宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”.但是,帕米亚的真正利益者非吸烟者个人,而是环境和他人.刚R公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛,包括：（1）25岁以上,受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者. 来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟,包括它的味道和太多的吸烟方式的改变.有人只吸了一两口就扔掉了.但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚,但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时,我会抽它.”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳,但办公室不准吸烟.此时,帕米亚可以帮助我解决问题.”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下,我不会选择它.但长途旅行中为打发时间,我可能会抽帕米亚.” 无烟香烟帕米亚在推向市场时遇到重重障碍,RJR公司该何去何从?RJR公司的帕米亚(Premier)牌香烟在无烟之处,还有顾客吗? 大多数吸烟者对买—包带有四页说明书的香烟有何感受呢?而这种事情就发生在1988年下半年,RJR公司在圣路易斯另外两个相邻的城市出售它的新型无烟香烟——帕米亚牌香烟之时.RJR公司把“洁净者之烟”作为帕米亚香烟的广告语,以即时市场信息为特色：外侧没有无烟雾冒出,表明它比市场上现有的97％的香烟含尼古丁都少,并且在焦油含量方面有显著削减.RJR公司把25岁以上、文雅的吸烟者作为最初的目标市场,而在亚利桑那市则特别倾向于老年吸烟者,因为这些人正在试图戒烟或寻找其它的替代品,而RJR公司的帕米亚牌香烟能够满足有烟瘾的人. 为了吸引目标市场,RJR公司把这种无烟香烟定位于“技术上的突破”.公司较少运用印象导向型广告,而是采用较多的复杂广告,并把创新的商标称作“帕米亚”,原因在于它代表“一种全新的抽烟享受时代的开端,所带来的洁净享受超出人们的想象”,这一根本的主题将是它的全部特性,因此,这种产品被认为是一种非凡的发明. 但是,公司的战略是风险型的.一方面,公司把帕米亚的价格定得比普通香烟高很多；另一方面,因为把目标市场定位在老年和有教养的抽烟者身上,公司又承担着损害它自己在低焦油香烟市场上品牌的风险.甚至,一些人认为无烟香烟对抽烟者有一种敌意.正如减少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消费量的下降,帕米亚可能会加速抽烟者数量的下降（目前正以每年2％的速度下降）. 显然,帕米亚香烟的市场推广战略与其它新产品有很大不同.因为,公司认为帕米亚需要许多的解释,因此,它的文字广告非常复杂.同时,产品的高成本使得它具有高价位——比普通品牌的香烟高出25％——目标市场定位于比较富裕的消费者.同时,RJR公司把它的产品定位于“洁净者”而不是“健康者”. 由于上述问题,一些人对RJR的战略能否有效地起作用提出了疑问.比如,香烟广告通常尽力地推出一种感人的画面和简单的主题,因为太多的事实也许只能加深对有烟瘾人的消极印象.一位广告经理认为“香烟是一种非常人性化的、凭品牌形象购买的产品”,并且认为RJR公司的方法只会使消费者产生“它是否是一种可怕的产品?”的印象. 按照RJR公司的调查,消费者在口味测试中通常给帕米亚香烟很高的分数,当然这只是粗略地和该公司低焦油品牌中的一种Winston Lights牌香烟相比.为了进行消费者对帕米亚香烟反应的独立测试,在亚特兰大哈斯菲尔德国际航空公司,又对大约24位吸烟者进行了调查.调查显示了一些抽烟者对香烟的想法,并且指出RJR公司面临的一些营销问题. 一些抽烟者在调查中谈到他们不喜欢帕米亚是由于不习惯它的味道,他们也许会在不允许冒烟的地方把帕米亚作为要买的第二品牌.另外,一些人喜欢把它作为戒烟的一个步骤.总之,批评帕米亚的人几乎比表扬它人的多一倍.RJR公司的官员受到这一结论的触动,并解释说,在参加帕米亚测试的2000多试抽者中,许多人确实需要花费时间去适应它,但是一旦最初对它持怀疑态度的人习惯了,他们就会喜欢它的.因此,RJR公司需要使抽烟者去试抽较多的帕米亚香烟.为了在最重要的市场扩大它的试用范围,公司采用了买二送二的方法,在一些零售商那里,可以一次得到四包.公司认为可以通过降低焦油含量以减少顾客对帕米亚持有的抵触情绪,并在长时间使用中对帕米亚产生好感.问题时有多少人能持续很久?在航空公司的调查中发现,一位抽烟者吸了两口就扔掉了,因为他认为味道太难适应. 在航空公司的调查中,帕米亚用法的复杂性成为—个明显的问题.几乎所有的抽烟者在点烟时都遇到了麻烦,大多数情况下需要两三次才能点着.炭头加热空气传过香烟而不是点燃烟草,这也使得香烟的非过滤部分变热,给吸烟者带来不适. 然而,一些对帕米亚毫无热情的抽烟者说,他们会尽力去避免冒犯别的抽烟者.亚特兰大广告牌制作公司的总裁说,他非常讨厌帕米亚的气味,但又宣称：“为了摆脱在家中所面对的喋喋不休的唠叨我会抽它,但到了户外,我会用含辛烷的东西来代替它.”一位礼堂的管理者对帕米亚给予一些积极的评价,因为他是在工作时少数的抽烟者之一,当其他人走进他的办公室时,他不得不熄灭他的烟,但是,由于帕米亚不向外冒烟,“所以我可以继续抽而不会感到尴尬”. RJR公司需要把帕米亚推向成功.自从1981年,它就从事制造香烟,到目前为止,据估计已经在制烟方面投资了几亿美元.近年来RJR公司在美国香烟市场的份额已经下降到了34％,而其主要竞争对手菲利浦·莫利斯的市场份额为39％,RJR公司希望这种无烟性香烟能够吸引顾客,并阻止公司市场份额的下降.