求一个经济学现象举例及现象的解释具体点~

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案例56 联想战略降价
　　2004年8月3日,正直酷暑.但天气的炎烈远比上商战的激烈.联想,这个中国乃至亚洲最大的PC厂家在此时将其旗下的家用电脑家悦系列全线大降价,最低的一款甚至达2999元,比普通的组装机价格还要便宜,开品牌电脑“价格”低于3000元的先河.一时间,媒体和行业哗然：电脑行业的价格战要开打了!电脑行业要蹈彩电行业的覆辙了.……有人分析认为联想降价是为了争夺更多的市场份额,稳固其亚洲第一电脑厂商的地位,联想方面对此次降价的“解释”是为了推行“乡镇电脑普及计划”,占领中小城市和乡镇的潜在市场,以低价PC撬开电脑消费的“冻土层”.诚然,低价是敲开低端市场一个最有力的武器,联想这样大张旗鼓地“降价”明显地要争抢更大的市场份额,不过.挑开纷繁和热闹的“面纱”,我们会惊奇地发现,联想不仅仅是在打价格战,不仅仅是为了争夺更多“暑期”份额,换句话说联想的这次降价不只是战术上的,而是战略上的
　　逼宫供应商
　　众所周知,一台电脑中最贵的硬件是处理器和显示器；软件是操作系统,在处理器中长期占据垄断地位的是英特尔地奔腾系列处理器,从奔腾I到奔腾II、III；每推出一代奔腾处理器便引起电脑市场的“风起云涌”,多少电脑整机厂商以成为英特尔的合作伙伴为荣,仿佛一旦取得“合法地位”便财源滚滚.事实上,很多国内的PC巨头,包括联想就是靠英特尔的扶持才很快“壮大”起来.英特尔在电脑的核心部件CPU上的垄断地位使其对整机厂家“牛气十足”,它常常利用推出新一代处理器的机会“要挟”下游厂家,因为它的新处理器优先供给哪个整机电脑厂家,哪家就会迅速取得优势市场地位.前几年,英特尔就将奔腾四处理器在中国推广的伙伴选择了TCL电脑而非当时已经居PC市场老大但正在倾力处理奔三库存而不愿意推P4的联想.TCL电脑凭借P4的“东风”一路横扫,很快在国内PC市场上风头盖过联想.好在联想发起的“液晶风暴”运动也取得了辉煌战果,遏制住了TCL电脑的发展势头.虽然联想在“液晶对P4”一役中采取“避其锐气、独辟蹊径”的战术而战绩不俗,但也感到“后怕”,赶紧在其品牌电脑中装上P4,老老实实地做英特尔的“铁杆”拥护和支持者.
　　联想作为PC产业链中游的整机生产厂家自然不愿意其上游供应商,尤其是关键部件的供应商过于强势,这样在与供应商合作的时候话语权会很小,处处受制于人,随时要“讨好上游”,时时担心上游“喜新厌旧”把自己抛弃.要改变这种状况,一个可以自己“纵向一体化”向上游延伸,自己进入处理器行业,不过这样会带来巨大的投资,在技术也无法和老牌的英特尔比拼,再有就是CPU行业换代很快,当你联想研制出相当于奔三的CPU的时候,可能奔五奔六都出来了,永远的追赶永远落后,而落后的技术在这种高科技的行业是没有立足之地的.另一个办法就是扶持另外一个较有实力的CPU厂家与英特尔竞争,让英特尔的竞争对手强大起来,起到牵制的作用.
　　在这次联想大降价的背后,联想得到了英特尔的竞争对手AMD的支持.其实联想早在今年的六月初就试探性地在其“锋行”系列上安装AND的CPU,看看英特尔是什么反应.没想到英特尔对此“没有什么表示”.联想为了这次降价行动,先和英特尔长时间的“沟通”,英特尔方面终归不肯低下“高贵的头”.
　　联想终于决定放手一搏：采用AMD的新的64位的CPU,大幅度的降低售价,之后大幅扩大市场份额,利用其规模优势再向AMD采购CPU中获得更大的折扣.更大采购量将使得英特尔不得不重视,为了保住联想这个大客户不被AMD完全“占据”,会在未采用AMD处理器的其他联想电脑上给予更好的政策.联想之前之所以迟迟未与AMD合作,就是想获得AMD更好的供价.联想这次降价借AMD来逼英特尔降低CPU的价格,颇有当年英特尔借AMD来逼联想推P4“异曲同工”之妙.不过当年英特尔凭的是“过硬的技术”而联想凭借的是庞大的市场份额及由此形成的规模效应.联想扶AMD而“打击”英特尔也向更多的中小的CPU厂家发出信号：只要真正能研制出物美价廉的处理器一样有可能很快发展壮大,因为有联想这样的巨大的PC制造商在扶持!联想与上游厂家的博奕中将有更大的“声音”.
　　甩开追随者
　　联想在三年前连续获得亚洲PC霸主地位后,如同很多中国的企业一样“雄心勃勃”开始多元化扩张,先后进入互联网、手机等行业,在经历了互联网泡沫等挫折后,联想“蓦然回首”才发现还是主业PC在支撑整个集团的利润,而此时联想PC的领导地位已然受到威胁.根据GARTNER的调查数据,联想在亚洲的霸主地位已经被惠普抢去了,但仍然占据国内的领头地位.虽然就连居于国内PC第二位的戴尔的市场占有率只有7%左右,远不能与联想的21.3%相提并论,不过戴尔挟其先进的“直销”模式正以三倍于联想的出货量在追赶,还有方正也以在2倍的出货量奋力直追.联想的市场份额正受到蚕食.
　　联想要想甩开这些追赶者,只有寄希望于一方面在笔记本电脑市场上有所作为.另一个方面就是不断地挖掘新的消费区域和群体市场,前者自然是指中小城市和发达的乡镇,后者指工薪阶层和学生群体,这两种市场的明显的特征是消费能力不强,昂贵的如六七千的电脑大多承受不起.启动这个市场最有效的方式是降价,一步到位降到其能够承受的心理价位,引爆这些市场的消费热情.
　　根据有关的统计表明,中小城市和乡镇的市场将占到全国市场的20%,若联想能够占到其一半,将极大的提高联想的整体的市场份额.要知道这部分市场非戴尔、IBM、惠普等在四到六级市场网络不全的洋巨头们能做的,而二线电脑品牌和DIY机在联想低到3000元以下的价格打压下也全然没有优势可言.联想的低价将极大的抢占“冻土层”同时争夺二三线品牌和DIY原有的市场份额,以绝对的市场份额拉开与追赶者的距离,继续“笑傲PC江湖”!
　　构筑行业壁垒
　　若到各地的电脑城看看,许多人都会发现电脑品牌多如牛毛,许多有名的其他行业的厂家也推出其品牌电脑,如紫光、海信、夏新,但有的是闻所未闻.这些形形色色的品牌活得还很“滋润”,盖因为PC是个“暴利”行业,其运作模式也简单：只要向上游供应商“赊”来一批原料再找工厂贴牌生产,而卖给渠道的时候则要现货现款,这样无须多大的本钱就可以做PC了.这时只要市场推广和运作做的好就可以赚大钱了.市场运作这一块只要到其他的老牌的PC企业挖几个高级经理也OK了.紫光和海信都是这样做的.这些企业不用卖“很大的量”也有“暴利”.有名的企业还想打打广告树立品牌,那些更小的厂家则赤裸裸的用比主流品牌“低”得多的价格去抢市场,也依然活得很好——显然这样低价后还有很大的利润空间.神州和七喜电脑就是靠低价起家的,现在七喜在广州市场的占有率已经超过联想,居第一,近来更是成功上市.
　　资本是逐利而动的,在家电等传统行业利润已经很微薄的情况下,资本的目光会盯上尚有可观利润的PC行业.联想的这一波降价会使得其他主要品牌跟进,导致整个行业PC价格提前“探底”,这时要想在这个行业生存得好,必须有大的销量,产生规模经济,使分摊到各个单品的成本降低,同时成本控制能力也“很关键”,在行业利润普遍变薄情况下,谁的费用少,谁就有更好的收益.这样一来,行业的门槛高了,而联想则凭借其庞大的销量和较强的成本管理能力依然挣钱,享受稳定的“微利”!
　　稳固联想国际化的“后方”
　　联想作为中国标杆性的企业,肩负着太多的国人的期许.走向世界,成为国际性大公司是联想的目标也是国人对联想的期望.
　　2003年联想更换标志,用更国际性的LENNOVO代替原来的LENGEND并开展大规模的宣传推广活动包括借“神州五号”升天进行的事件营销.这次换标被看作联想“大踏步”走向世界的开始.一年之后,联想更是拿出8000万美圆顶“IBM”的缺成为国际奥委会顶级赞助商.显然联想国际化战略上向韩国三星看齐,试图借TOP计划一步登峰,丑小鸭变成白天鹅.联想这一系列国际化动作表明联想国际化的决心.
　　不过联想国际化的背后需要巨大的投入.除去换标的宣传费用,单是赞助国际奥委会就让联想拿出8000万美圆,虽有一半可用设备来代付,但根据业内人士指出,联想要想借奥运来提升自己的品牌影响力还需要投入3~5倍的“真金白银”来进行相关的市场运作,这笔大约20亿元的钱要在2004年到2008年投入.尽管联想现在每年用于市场推广的费用是销售额250亿元的2%即约5亿元,四年间要投入20亿到奥运营销推广上还是相当吃力的.
　　这就要求联想未来几年有稳定的销售收入和相当丰富的现金流.而根据联想的财务显示,其PC业务为集团贡献了绝大部分利润.因而PC是联想国际化运作的支柱.联想此次大降价,要在“乡镇普及”电脑,是想以价格尖刀切入四到六级市场并使其成为未来几年联想PC销量增长的主要拉动,稳固PC主业市场地位,为其国际化运作提供“源源不断”的资金活血,保证联想“涅磐”.
　　检阅新的渠道架构和策略
　　2004年2月开始,联想对其PC渠道按照“细分市场、权力适度下放、结构扁平化、矩阵管理”的原则进行调整.调整后,联想将财务、市场规划、等统一到中央平台有总部统一调配,而将原来七个大区细划为18个分区,各个分区总经理权限放大,有人、财、市场权,甚至可自己商定与销售代理之间的返点并可以拒绝销售不适合自己区域的产品.这样分区可更贴近顾客.联想为了应对戴尔的直销,也开始针对大客户和成长型的企业客户进行“电话营销”和“跟踪营销”.联想渠道调整使得其渠道管理层级减少,指挥和管理前移,更为重视大客户,顺应了渠道扁平化的趋势.但这种合直销和传统渠道于一身的架构到底行不行,尚需要市场的检验.而联想发动的这次降价事件则刚好可检阅新的渠道架购和策略合不合理?还存在哪些须及时补上的短板.
　　此外,联想推行渠道扁平化的变革,势必是重点扶持四到六级市场的代理商,这些代理商极需要一批物美价廉的产品来冲击低端市场靠经营“低价”杂牌机和DIY机生存和发展的商家.联想砸向市场的这批机型给足了这些代理商支持和信心,联想渠道调整后18个分区经理有了较大的权力,不过也让他们面临业绩说话的巨大压力,他们面对竞争对手“一波高于一波”的降价冲击的时候,开始还能用买联想电脑送“宽带”或者返还现金等促销方式来支撑,但对手更甚：七喜扔出买电脑送打印机的招牌,TCL电脑则返还更大额度的现金.联想此番价格降到见底,足以让各个分区的销量上去,给予这些经理们巨大的支援和鼓舞.
　　在联想直接的电话和跟踪大客户抢去原由代理商负责的市场情况下,原有代理商对联想所谓的渠道“短链”优化肯定有所不悦和抵触,不过戴尔等正在不断侵蚀联想大客户和企业客户市场,联想这样做也是“情非得已”!不过作为对这些被“削番”的代理商的补偿,联想抛出了这批特价机,让他们获取好的收益,安抚“人心”,毕竟联想的80%的销量是由这些代理商来完成的.
　　联想需要再创辉煌来证明自己
　　联想早年在杨元庆的带领下成就PC霸业,但步如杨元庆时代的联想在2001年提出的战略目标远未实现,多元化运作也鲜见胜绩,反而是主业日渐受到戴尔、惠普等的挑战.于是近几个月来联想受到业界内外和媒体一片质疑,争论此起彼伏.联想为了应对质疑,先是高层集体“主动”降低薪水以示对联想近年业绩不佳“负责”.接着战略性裁撤一些业务以便将决大部分资源投入PC主业,对于由此也带来裁员几百人的震动,不过也相应降低成本.
　　这些动作虽对恢复股市和股东的信心,回应外界起到一定的作用.但一个企业要真正让人信服,还需要以实实在在的战绩来说话的.以“成败论英雄”绝对是市场经济中一条不变的真理.联想深谙此理,此役“乡镇电脑普及计划”降价行动实则肩负着重振联想的大任,只许胜不许败!
　　理想与现实
　　联想或许踌躇满志要通过降价风暴来“再创辉煌”,但市场竞争已今非昔比,昔日的杂牌厂家如今已经得道成仙,如七喜,在广州区域市场就占有很高的市场份额和市场知名度以及美誉度,上个月更是成功上市,神舟电脑也日渐成气候.他们是靠低价起家的,现在有了一定的资金实力和规模,更不惧怕打价格战,就在联想2999元PC面市没几天,他们就打出了同样的价格但配置远好于联想的机子.至于DIY市场,由于CPU等配件竞争日胜于一日,价格也是江河日下.DIY一台一般配置的台式电脑也要2500元左右,水降船低,这些商铺可利用卖其他数码产品来补过电脑组装方面的“不饱”.联想降价的“影响力”就被跟进得所剩无几了.
　　这几年电脑价格不断下滑,各个厂家利用各种手段来刺激消费者,让消费者对价格的敏感性“递减”,这就又使得联想降价效果不可与当年同日而语.再加上经过长年电脑知识教育的普及,消费者——即便是乡镇的消费者的电脑知识也提升很多,电脑消费已经比较理性,对电脑的要求不仅仅是价格,还有配置,还有是否隔代的产品,还有服务……诚然联想作为中国PC第一厂家,服务自不在话下,不过其降价到2999的产品的配置实在是不敢恭维,在超平已经快要过气而液晶成为主流的情况下还用球面显示器,其他的如CPU、内存等也比较落后,这如何令消费者心动?价廉物却不美,与对手相比竞争力何在?如此配置是否有清理库存配件之嫌?如此怎能配得起联想是中国乃至亚洲第一PC厂家的称号?
　　还有联想在大举进行TOP营销以提升联想品牌的情形下还大张旗鼓地打价格战,沉浸于“低端”市场,这是否与其要把联想培育为具有奥运品质的高端形象相悖?这边在大把地烧钱要给品牌升级,那厢则为了“养家”在不断的侵蚀其品牌形象,我想这决不是联想所愿意看到的.